MARKETING: ERROR-ACIERTO

Marketing Ensato, error y acierto.

Tras el gran “HOLA MUNDO” de ayer, os traigo una entrada sobre marketing. Hay muchos blogs en los que se habla de “los 10 pasos para tener éxito en tu estrategia de marketing” y cosas por el estilo. He leído muchas de esas entradas y, sinceramente, pocas veces me han aportado algo.

Siempre he tenido curiosidad por saber “cómo se las gastan” los responsables de comunicación y marketing, cómo trabajan, que herramientas usan… En definitiva, me ha interesado conocer su saber hacer. Estoy decidido a ser trasparente y a contar todo lo que he aprendido, para aquellos que queráis conocer una experiencia real. En este post y en el próximo voy a hablar de qué he hecho, cómo y por qué, en Pan Comido en el ámbito del marketing y la comunicación. Esta entrada ya fue publicada con anterioridad en el blog de Leopoldo Roldán, quién me animó a escribir sobre el tema y a crear mi propio blog.

Comenzaré diciendo que, para mí, sólo hay 2 reglas inquebrantables en el marketing y la comunicación:

  1. Por mucho que trabajes un plan de marketing, nunca funcionará al 100%. Ejecuta, mide y mejora.
  2. No hay soluciones mágicas, cada proyecto tiene su canal, su estilo de comunicación… encuentra el tuyo.

ESTRATEGIA DE MARKETING ON-LINE

Desde un principio teníamos claro que nuestra debilidad era la falta de recursos económicos, pero que contábamos con otros recursos como la creatividad, la formación y el tiempo. Es una obviedad, pero reducir alguno de estos recursos implica aumentar el resto, normalmente el tiempo y/o el dinero.

El escaso dinamismo del sector de la panadería era, sin duda, una gran oportunidad para Pan Comido. Podíamos ganar ventaja y posicionarnos por delante en los medios virtuales, por tanto, desde el inicio tuvimos claro que nuestra actividad en redes sociales e Internet tenía que ser intensa. De esta forma, a pesar de ser unos “recién llegados” hemos conseguido ser la panadería mejor posicionada de Burgos.

Por este motivo, apostamos fuerte por los medios on-line: campañas para captar “me gusta” en Facebook, campañas de Google Adwords (búsqueda, display y re-marketing), una presencia muy activa en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Google+ y You Tube) y gestionando un blog de publicación semanal. La estrategia era conseguir crear una comunidad virtual primero y captarla como cliente después.

Magdalena Solidaria GRACIAS 500Una experiencia que tuvo mucho éxito fue la celebración por alcanzar los 1000 seguidores en Facebook. Decidimos sacar partido a la ocasión intentando rentabilizar la comunidad que habíamos creado y, con esa excusa, conseguir una gran difusión de forma orgánica. Para eso, lanzamos la campaña “magdalena solidaria”, con la que nos comprometimos a donar 1 magdalena por cada compartición de la publicación. La razón de hacerlo por cada compartición, es porque es el modo con el que se consigue más difusión. En este caso, alcanzamos una audiencia de unas 20.000 personas gracias a 300 comparticiones en 5 días. Obviamente, donamos 300 magdalenas solidarias al Banco de Alimentos y lo documentamos debidamente para mantener a nuestro público informado.

Es muy importante que todos vean que cumples con lo que predicas y documentar tus acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) otorga valor añadido a tu imagen de marca y disipa las dudas que puedan surgir sobre tu honestidad.

La estrategia de presencia on-line se completó con la presencia en Páginas Amarillas, implementación del perfil de Google My Business (antiguo Google Places) y presencia en otras plataformas como Four Square o LinkedIn. Al final, el objetivo es hacer el máximo ruido posible para conseguir desplazar a la competencia de la primera página de resultados de Google, intentando coparla y redirigir al cliente potencial a nuestra web.

Aunque para nuestro modelo de negocio la presencia en Páginas Amarillas podía no tener mucho sentido, decidimos contratar publicidad en esta plataforma por el posicionamiento que iba a otorgar Google a nuestra web, al estar linkeada desde una página tan relevante (Páginas Amarillas esta entre las 20 webs más relevantes en España) y por tener un coste relativamente bajo.

Es cierto que no hemos actualizado la web todo lo que deberíamos. Aquí hemos sufrido la penalización de no tener los recursos necesarios de tiempo, dinero y formación para poder llevar a cabo esta tarea. Probablemente este ha sido uno de los principales puntos flacos, al no poder ir adaptando la página al desarrollo del proyecto, ni ir puliéndola según la monitorización de los datos obtenidos.

ESTRATEGIA DE MARKETING OFF-LINE

Claro está, nuestra estrategia de marketing ha sido lo que se denomina una estrategia de “marketing mix”. Esto es una mezcla de las estrategias en el ámbito on-line y el off-line o tradicional.

Nuestra táctica off-line se ha centrado en el trabajo comercial puerta a puerta. Este ha sido un hueso muy duro de roer. La “puerta fría” es uno de los mayores retos de la actividad comercial. Es muy complicado que el cliente potencial se encuentre en un momento propicio para escuchar lo que tenemos que contarle y, además, se trata de un método muy quemado, lo que hace que la inmensa mayoría de la gente ni si quiera se moleste en escuchar.

Para reducir este handicap se nos ocurrió la táctica de la percha en el pomo de la puerta. Esta percha era un elemento publicitario, similar a los colgadores de “no molesten” de los hoteles, en el que nos presentábamos a los vecinos y nos asegurábamos de que veían nuestro mensaje, al colgarlo justo en el pomo de la puerta de su casa y evitando que nuestro mensaje acabase en la basura sin ser leído junto con otras informaciones depositadas en el buzón. “Percheábamos” por las mañanas y “puerteábamos” por las tardes.

Desafortunadamente, esta táctica no fue suficiente. La puerta seguía estando muy fría y el éxito no fue demasiado grande. A posteriori se nos ocurrieron estrategias que es posible que hubiesen sido menos agresivas para los posibles clientes y que hubiesen posibilitado hacerles llegar nuestro mensaje más fácilmente. Alguna de estas ideas era, por ejemplo, establecerse los fines de semana frente a los portales donde ya teníamos algún cliente, con nuestra bicicleta como reclamo y repartiendo flyers a los vecinos que fueran entrando y saliendo, e intentar que se parasen a hablar con nosotros.

También tuvimos alguna experiencia de publicación de anuncios en medios impresos como un “periódico de navidad” o algún programa de fiestas. Estas acciones no resultaron nada efectivas, ya que este tipo de impactos necesitan ser constantes en el tiempo hasta captar la atención del cliente.

ANUNCIO NAVIDAD PAN COMIDO

Igualmente estuvimos presentes en la feria de mayores de Burgos, donde contamos con un gran apoyo por parte de Cuidamos Burgos y AJE, fue la primera feria de este tipo en Burgos y, aunque claro que hubo cosas a mejorar, en general fue una experiencia de la que aprendimos mucho.

Una acción que resultó ser bastante exitosa fue nuestra presencia en la pop up store Lovein Burgos. Para un negocio sin tienda física como el nuestro, fue una forma muy buena de darnos a conocer a un público con un perfil “menos tecnológico”. Igualmente, vimos que el público era más receptivo a escuchar nuestro mensaje que en el “puerta a puerta”.

Otro punto importante de nuestra estrategia de marketing y comunicación ha sido la participación en eventos e iniciativas en la ciudad de Burgos. Poniendo en valor, una vez más, nuestra RSC y alcanzando foros y círculos de gente que podían empatizar y sintonizar con nuestro proyecto.

Pero, sin duda, lo que mejor ha funcionado es el boca a boca. Al final, de lo que se trata es de crear una red de confianza y que esta crezca de forma orgánica. En este sentido, siempre nos hemos esforzado por dar el mejor servicio posible, nuestros clientes nos han respondido hablando de nosotros en sus círculos y realizando valoraciones positivas en Internet.

Como para todo proyecto innovador, dar con la estrategia adecuada es complicado y aunque suene rudimentario, muchas veces todo se reduce al método de ensayo y error. Aunque sí que hemos conseguido unos buenos resultados absolutos de cartera de clientes, no hemos logrado concentrarles, y esta era una característica esencial en nuestro modelo de negocio.

Ser capaces de evaluar nuestra trayectoria ha sido otro de nuestros aciertos. En todo momento hemos tenido claro cuál era nuestro proyecto, los pasos a seguir y los objetivos a alcanzar. Por supuesto, hemos ido monitorizando nuestra progresión y resultados, estas herramientas nos han permitido obtener la información necesaria para tomar una decisión de forma racional y tener datos reales para poder abstraernos de valoraciones subjetivas y percepciones sesgadas.

En la próxima entrega, me centraré en el ámbito de la comunicación, haciendo hincapié en cómo se han gestionado los perfiles en redes sociales de Pan Comido y otras estrategias.

Espero que esta entrada haya sido de utilidad y que mi experiencia os sirva para no caer en errores similares. Si os surge alguna duda, estaré encantado de responderla. Os animo a realizar los comentarios que creáis oportunos y a contactar conmigo.

¡Un saludo Mundo!

NO LO OLVIDES

“El objetivo último del marketing es generar confianza suficiente para realizar una venta”

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2 comentarios en “MARKETING: ERROR-ACIERTO

  1. Pingback: COMUNICACIÓN: ERROR-ACIERTO | Javier Antón Barroso

  2. Pingback: CÓMO ENCONTRAR TRABAJO EN 2 MESES | Javier Antón Barroso

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